Dari buku “Manajemen Zakat Indonesia”

Oleh: Anwar Sani

Marketing dan komunikasi yang terintegrasi, menjadi bagian tak terpisahkan dari kegiatan Organisasi Pengelola Zakat (OPZ). Integrated Marketing Communications menjadi lini terdepan dalam proses komunikasi sebagai sarana penghimpunan. Target marketing adalah menghasilkan kesepakatan (closing) tanpa mengesampingkan pelayanan. Sedangkan target komunikasi adalah mengajak orang untuk berpikir, merasakan dan bertindak dengan cara tertentu. Alhasil, marketing dan komunikasi yang terintegrasi menjadi bagian penting dalam marketing.
Berikut adalah unsur-unsur integrated marketing communications:

1. Perencanaan Integrasi
   Komunikasi efektif dihasilkan dari pemikiran terstruktur, dikombinasikan dengan wawasan dan pengetahuan yang ketahuan mendalam tentang kebutuhan, aspirasi, dan perilaku sasaran. Jika tidak memilikinya maka integrasi hanyalah sebatas teori belaka karena komunikasi bergerak tanpa target yang jelas. Pengetahuan tentang keinginan publik, akan membuat mereka mampu menentukan positioning lembaganya terhadap publik, sehingga mereka dan mengembangkan strategi penyampaian pesan secara efektif.
   
2. Periklanan
   Iklan dapat diidentifikasikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media baik melalui televisi, radio, surat kabar. majalah sampai dengan poster sebagai bentuk komunikasi yang bertujuan mempengaruhi publik. Tugas marketing communications adalah meyakinkan bahwa media merasa memiliki program inovatif tersebut sehingga terbuka peluang kerja sama.
   
3. Hubungan Masyarakat
   Hubungan Masyarakat atau Public Relations (PR) dapat berperan melebihi iklan, karena PR dapat merespon berbagai peristiwa dengan sangat cepat, sesuai strategi yang direncanakan. PR akan dapat bekerja lebih baik jika diintegrasikan dengan aktivitas seperti menciptakan lingkungan media yang positif.
   
4. Direct Mail untuk Relationship Marketing
   Direct mail merupakan salah satu senjata. Tim marketing harus terus berupaya mendapatkan data prospek baru yang akan dijadikan sasaran pengiriman direct mail. Keunggulan direct mail adalah tertuju pada sasaran dan para penerima dapat menyimpan sampai pada saat yang tepat.
   
5. Sponsorship
   Sponsorship memiliki kemampuan dalam menyampaikan sejumlah bidang komunikasi. Kemasan yang tepat dapat menciptakan atau memperkuat kesadaran akan nama yang tinggi. Jika kita jeli, banyak sekali media informasi, event atau program yang dapat dalam penjualan ruang sponsor. melibatkan perusahaan atau lembaga lainnya untuk berpartisipasi dalam penjualan ruang sponsor.
   
6. Design
   Pengaruh design akan menembus ke segala bidang dan merupakan sentral komunikasi, yang merupakan prasyarat meraih keberhasilan dalam komunikasi. Penampilan kemasan, beriklan semua mempunyai peran dalam membangkitkanon emosional publik, dan respon itu merupakan inti dari segala sesuatu yang ingin kita capai. Kegiatan penghimpunan memiliki setidaknya 5 (lima) tujuan pokok, yaitu: menghimpun dana, menghimpun donatur menghimpun simpatisan atau pendukung, membangun citra lembaga (brand image), dan memberikan kepuasan pada donatur.

Menghimpun dana sesungguhnya tak hanya berupa uang, tapi juga barang atau jasa yang memiliki nilai komersial. Bila aktivitas penghimpunan tidak menghasilkan dana maka bisa disebut gagal. Meskipun, barangkali menghasilkan impact yang berbentuk selain dana. Senafas dengan target menghimpun dana, adalah menghimpun dan me-maintenance donatur. Tujuannya untuk meningkatkan jumlah donasi per orang, dan pada saat yang sama memperbanyak penyumbang. Sehingga dana yang dihimpun diharapkan akan semakin membesar. Nah, menurut pengalaman, menambah donatur relatif lebih mudah daripada menaikkan jumlah donasi setiap donatur.

Seseorang atau sekelompok orang yang telah terintegrasi dengan aktivitas penghimpunan yang dilakukan oleh OPZ, mereka kemudian terkesan, menilai positif, dan bersimpati. Tapi, pada saat itu mereka tidak memiliki kemampuan untuk memberikan sesuatu sebagai donasi karena ketidakmampuan mereka. Kelompok seperti ini kemudian menjadi simpatisan dan pendukung lembaga meskipun tidak menjadi donatur. Kelompok seperti ini juga diperlukan oleh lembaga sebagai pemberi kabar informal kepada setiap orang yang memerlukan. Dengan adanya kelompok simpatisan dan pendukung ini, maka kita memiliki jaringan informasi informal yang akan sangat menguntungkan.

Disadari atau tidak, aktivitas penghimpunan yang dilakukan oleh sebuah OPZ, baik langsung maupun tidak langsung akan membentuk citra lembaga. Dengan citra ini setiap orang akan menilai lembaga, dan ujungnya adalah bersikap atau menunjukkan perilaku terhadap lembaga. Jika citra lembaga positif, maka mereka akan mendukung, bersimpati dan akhirnya memberikan donasi. Sebaliknya kalau citranya negatif, maka mareka akan menghindari, antipati, dan mencegah orang untuk melakukan donasi.

Jika setiap OPZ baik LAZ maupun BAZ menggunakan strategi dan manajemen penghimpunan yang menyeluruh seperti diatas maka insyaAllah tingkat keberhasilan akan semakin tinggi. Semoga sukses semua lembaga zakat, infak/shadaqah dan wakaf di seluruh Indonesia dan memberikan kontribusi yang besar untuk Indonesia. Amiin.

Kamu punya tambahan dari poin poin di atas? Kami tunggu feedbacknya ya 🙂